A busca por uma alimentação mais equilibrada e consciente tornou-se uma das transformações de comportamento mais marcantes da última década. Segundo dados da Euromonitor, o mercado brasileiro de produtos naturais e orgânicos cresce, em média, 12% ao ano, enquanto o setor de alimentação saudável movimenta mais de R$130 bilhões por ano, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA). O movimento reflete uma mudança estrutural e cultural: o consumidor passou a associar saúde não apenas à ausência de doenças, mas à prevenção e à qualidade de vida. É nesse contexto que Kerlin Schmitz Costacurta, cofundadora da Divina Terra, construiu um dos casos mais sólidos do setor.
A rede de franquias de alimentos saudáveis soma 80 lojas em 13 estados brasileiros e projeta alcançar R$114 milhões de faturamento em 2025, com previsão de chegar a 100 unidades até o fim do ano, segundo projeção recente da empresa. O índice de fechamento das franquias é inferior a 5%, desempenho considerado excepcional no setor. “Nosso relacionamento com o franqueado é um casamento. Acompanhamos desde a inauguração até as ações de marketing e os treinamentos contínuos”, afirma Kerlin.
A trajetória da empresa começou em 2011, quando ela e o marido, Marcos Costacurta (atual CEO da empresa), abriram uma pequena loja em São Leopoldo (RS). A ideia surgiu do contato dele com a venda de produtos naturais a granel e da vontade dela de unir o varejo à estética e à saúde. A formação em nutrição foi fundamental para que Kerlin tivesse conhecimento técnico e pudesse alinhar com o atendimento dado na loja. “Trabalhava o dia inteiro e estudava à noite para entender melhor os produtos que vendia”, lembra.
O sucesso local levou à abertura de uma segunda unidade, em Novo Hamburgo (RS), em parceria com o empresário Sérgio Costa, até então cliente da loja. A nova operação marcou o início de uma fase de experimentação: layout mais moderno, mix ampliado e um conceito de loja que unia conveniência e estética, algo ainda raro no segmento. A ampliação do espaço, a fidelização de clientes e o fortalecimento da identidade visual deram corpo ao que, anos mais tarde, se tornaria o modelo de franquias.
Durante os sete anos seguintes, Kerlin e Marcos se dedicaram a testar processos, aprimorar a curadoria de produtos e consolidar parcerias com marcas emergentes do setor saudável, que então começava a se expandir no país. “Sempre acreditamos que só faria sentido crescer depois de validar tudo o que construímos na prática”, diz. Essa escolha resultou em um formato de negócio maduro. Hoje, 44% das lojas são multifranqueadas. “Sempre quisemos crescer de forma sustentável, com base em relações de confiança” afirma Kerlin.
Protagonismo feminino
Mais do que um negócio de alimentação saudável, a Divina Terra tornou-se também uma rede de mulheres empreendedoras. 84% das franquias são lideradas por mulheres, muitas delas ex-clientes que encontraram na marca uma extensão de seus valores pessoais. “Elas se veem na Divina Terra. Trabalhar com propósito torna o dia a dia mais leve”, diz Kerlin..
O protagonismo feminino também se reflete na franqueadora: 70% dos cargos gerenciais são ocupados por mulheres. Há diretoras que, assim como a fundadora, conciliam diferentes papéis na vida pessoal e profissional, o que reforça a diversidade de experiências na liderança. Para Kerlin, essa presença expressiva mostra como as mulheres têm se consolidado como decisoras e empreendedoras no mercado de alimentação saudável. “Mais da metade das nossas consumidoras são mulheres. Elas compram para si e para a família, e transformam esse hábito em propósito de vida.”
Instalada na Itália desde 2022, Kerlin comanda a operação à distância, com o apoio de uma equipe de consultores e uma estrutura de gestão regionalizada. Inicialmente, a mudança teve motivação pessoal, a educação dos filhos, mas acabou se tornando oportunidade de expansão internacional. “Estamos estudando o comportamento do consumidor europeu e analisando marcas locais para abrir nossa primeira loja na Itália”, explica.
O plano de internacionalização acompanha outro movimento importante: o crescimento do e-commerce, lançado em 2024, para atender cidades sem loja física. A operação digital reflete uma tendência global: segundo o relatório Health & Nutrition 2024, da NielsenIQ, 45% dos consumidores brasileiros já compram produtos saudáveis online. Na Divina Terra, a estratégia é combinar a conveniência do digital à experiência sensorial das lojas.
Com mais de uma década de experiência, Kerlin acompanhou as transformações do setor, do tempo em que o mix de produtos se resumia a aveia e castanhas até o cenário atual, em que proteínas vegetais, suplementos e alimentos funcionais ocupam espaço. “As pessoas entenderam que manter o corpo nutrido é essencial para prevenir doenças”, afirma.
Ela cita ainda a ascensão de novos comportamentos: a redução do consumo de álcool, o aumento da ingestão de água e o foco em alimentos minimamente processados. A pandemia, segundo a empresária, acelerou esse processo ao reforçar o valor da imunidade e do equilíbrio nutricional. “Hoje, o consumidor quer produtos com menos açúcar, mais proteína e ingredientes naturais. E espera das marcas uma postura coerente com esse estilo de vida”, resume.