Conheça a CEO que transformou o Nanica em uma rede nacional de franquias

Quando Thaís Costa assumiu o comando do Nanica, a marca já havia conquistado o público com o banoffee, sobremesa de banana que virou febre na internet. A loja, que nasceu em um ponto de 5 m² na Rua Augusta, em São Paulo, havia se tornado fenômeno nas redes sociais e no delivery, especialmente durante a pandemia. O desafio não era criar desejo, pois isso já havia, mas transformar crescimento acelerado em modelo sustentável de expansão.

Hoje, três anos e meio depois, o Nanica soma 47 unidades pelo país, projeta faturamento de R$ 55 milhões em 2025 e prepara sua primeira operação internacional em Lisboa. A empresa, que inicialmente operava com lojas próprias, tornou-se 100% franqueadora sob a gestão de Thaís, que consolidou processos, governança e padronização.

O contexto, no entanto, não é trivial. O mercado de franchising atravessa um momento de cautela. “O ano de 2025 foi desafiador pro mercado de franquias”, afirma Thaís. Ela aponta fatores objetivos para essa leitura: “Selic alta, desemprego baixo. As pessoas estão preferindo trabalhar CLT e quem tem dinheiro está segurando”, explica. Em um cenário em que o crédito encarece e o investidor evita risco, a expansão exige mais estrutura e menos impulso.

Diante disso, a estratégia do Nanica foi concentrar energia em organização interna e fortalecimento da base antes de acelerar novas aberturas. “Hoje, 60% de tudo que a gente vende é no delivery”, diz. Isso fez com que o foco se voltasse ainda mais para um produto pensado para transporte, diferencial desde a origem, e garantiu tração durante o período de reestruturação. Contudo, escalar 47 operações em estados com realidades econômicas distintas exige mais do que um bom produto, exige método.

Liderança em ambientes masculinos

A executiva construiu trajetória de 17 anos dentro do franchising. Formada em Rádio e Televisão pela Universidade Anhembi Morumbi e com passagem pela Universidad Europea, na Espanha, onde cursou Cinema, TV e Vídeo, entrou jovem no mundo corporativo e rapidamente migrou da comunicação para a gestão. “Fui fisgada pelo bichinho do corporativo”, brinca.
A base audiovisual, no entanto, nunca deixou de influenciar sua atuação: a leitura de narrativa, linguagem e construção de marca aparece hoje na forma como o Nanica se comunica nas redes e transforma produto em experiência. Ao longo de dez anos, ocupou posições estratégicas e liderou equipes numerosas em empresas de médio e grande porte, como Cacau Show e Brigaderia.

Em um ambiente majoritariamente masculino, aprendeu a negociar autoridade e reconhecimento. “Eu tenho todos os fatores de risco possível, sou mulher, sou nova e sou mãe”, afirma. O peso de lidar com um ambiente cheio de preconceitos com mulheres executivas teve seu impacto. “Passei por todos aqueles processos de ‘calma aí, deixa eu chorar no banheiro’, volta, respira”, conta. A performance precisava ser superior à média para que ela fosse respeitada por conta de seu gênero. “Sempre parti do princípio que eu tinha que dar 110% de mim em tudo”, diz.

Quando engravidou do segundo filho, no auge da pandemia, decidiu mudar seu foco. “Pensei: ‘Preciso encontrar um lugar que me valorize”, afirma. Pediu demissão grávida de um cargo executivo consolidado, uma decisão rara no mercado. Em pouco tempo, foi chamada pela Nanica.

De produto viral a rede nacional

Ao chegar na nova empresa, encontrou uma marca com forte apelo emocional e digital, mas ainda em transição para o franchising. “O Nanica nasceu super no improviso para ser loja própria, nunca foi pensado para ser franquia”, explica. A expansão exigiu redefinir papéis e interlocutores. “A tratativa muda completamente: deixo de falar com gerente de loja para falar com advogados, contadores e outros profissionais que são meus franqueados”, fala.

Um ano após a formalização como franqueadora, a empresa vendeu todas as operações próprias e passou a operar exclusivamente por franquias. A decisão aumentou o foco na padronização e na formação. “Uma franqueadora nada mais é do que uma escola”, resume. A didática é parte central do negócio: treinamento contínuo, auditorias, reciclagens e acompanhamento de indicadores. Em uma rede espalhada por São Luís, Manaus, Porto Alegre e Cuiabá, a padronização depende de cultura e proximidade.

Com meta de atingir 100 operações até 2027, o Nanica aposta em colaborações estratégicas com grandes marcas, ampliação de portfólio e internacionalização. A primeira unidade fora do Brasil será em Portugal, com planos para os Estados Unidos em 2026.

A expansão ocorre em um ambiente de competição crescente no setor de sobremesas e cafeterias, com consumidor mais atento a preço, conveniência e experiência. Para Thaís, a diferenciação não está apenas no produto, mas na capacidade de leitura de dados, especialmente das plataformas de delivery, e na construção de comunidade digital.

Em um mercado volátil, com investidores cautelosos e consumidores exigentes, a consolidação de uma rede depende de liderança capaz de combinar sensibilidade e disciplina. “Uma corporação não vive só de processos, quem faz a empresa são as pessoas”, afirma