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Quando os primeiros tutoriais de maquiagem gravados em casa começaram a atrair uma audiência crescente, Mariana Maria Couto, mais conhecida Mari Maria, talvez ainda não imaginasse que os gestos intuitivos de falar sobre pele, sardas, cabelos e auto aceitação diante de uma câmera, seria o início de uma grande trajetória no mercado de beleza. Anos depois, a profissional acumula mais de 21 milhões de seguidores no Instagram e mais de 11 milhões no YouTube. Sua marca Mari Maria Makeup completou oito anos e mais de 5 mil pontos de venda no Brasil e sua passagem da influência para o empreendedorismo consolidou um movimento que hoje coloca criadoras de conteúdo no centro da inovação do setor de beleza.
O lançamento do primeiro pincel triangular patenteado, o crescimento do portfólio para 80 produtos e o fato de estar entre as marcas preferidas da Geração Z não nasceram apenas da popularidade, mas da forma como Mari reorganizou sua carreira ao perceber que seu nome havia se tornado uma plataforma maior do que a própria presença nas redes. “Eu percebi que precisava escolher: qual caminho tomar?”, lembra, ao comentar o momento em que entendeu que não seria possível sustentar a ilusão digital de estar em vários lugares ao mesmo tempo .
A transição exigiu uma mudança de postura e de prioridades. Ainda influenciadora, Mari entendeu que decisões estratégicas implicavam renúncias, e que o crescimento da marca dependeria de foco, método e responsabilidade compartilhada. “Cada escolha significa uma perda, e no começo é mais fácil. Mas, à medida que as perdas aumentam, você percebe que não dá para ter tudo”, afirma. Hoje, concentra-se especialmente na direção criativa e no marketing, áreas que articulam tendências, tecnologias e o diálogo direto com o público. Sua rotina inclui visitas a fábricas, acompanhamento de desenvolvimento de fórmulas e a tarefa de traduzir para a equipe, e para a comunidade, o valor do trabalho coletivo que sustenta cada produto. “Lido com pessoas incríveis todos os dias. Vejo o trabalho de muitas pessoas, é preciso valorizar isso sem achar que o meu é o mais importante”, diz.
A liderança, para ela, é uma prática que se aperfeiçoa. Na rotina de gestão, a comunicação ocupa o lugar principal. “É preciso mostrar porque você está em determinada posição, ouvir a equipe, reconhecer ideias melhores que as suas e dar espaço para execução. Liderar é pensar no bem comum, não em você”, defende .
Desafios de gestão
A estrutura da empresa também envolve parte da família de Mari, o que altera a lógica tradicional de gestão e exige definições claras de papel. As irmãs Isabela Maria, a Bela (sócia e apoio mais próxima na operação), e Carolina Maria, responsável pelo styling da marca, participam do dia a dia. Outras irmãs e sobrinhas se envolvem em projetos de imagem e conteúdos paralelos, como o reality “Mari e as Marias”, e o marido, Rudy Loures, também integra o quadro societário. Nesse arranjo, Mari precisa separar vínculos pessoais das responsabilidades de cada função, uma linha que, segundo ela, só se mantém com comunicação direta e justificativas transparentes nas decisões. “É desafiador. Amo as pessoas, mas no profissional precisamos diferenciar trabalho de pessoal. Como CEO, preciso dar esse tom e ser fria quando necessário”, explica.
A marca expandiu-se em ritmo constante e pautado pela escuta ativa. A base Cover Up, com 41 tons distribuídos em subtom amarelo, neutro, oliva, rosado e vermelho, exemplifica a preocupação com diversidade e adequação às especificidades da pele brasileira, enquanto best-sellers como a Base Velvet Skin e o Corretivo Cover Up reforçam a busca por tecnologia acessível. Só em 2024, foram 15 novos produtos, aumentando em 30% o portfólio. Ao mesmo tempo, a presença em milhares de pontos de venda convive com o avanço internacional, iniciado por Portugal e com expansão para a América do Sul. “É cuidadoso, porque cada país tem regras próprias. O primeiro passo é Portugal, e a América do Sul é uma etapa seguinte, ainda em estudo”, diz.
A atenção às diferenças regionais também guia o trabalho dentro do Brasil. A marca treina representantes locais e desenvolve produtos específicos conforme necessidades de cada público, em um processo que ela descreve como cocriação, um caminho que reconhece a diversidade cultural e estética do país. No centro dessa construção está uma comunidade que acompanha sua trajetória desde o início. “Hoje vai de 18 a 40 anos e é muito crítica. Elas não compram só porque eu digo; precisam ver sentido no produto. É uma relação de confiança”.
Nos bastidores, Mari segue movida pela intensidade. “Sou obcecada pelo que faço. É intenso, mas positivo”, afirma. A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, tornou-se parte dessa rotina de criação, ajudando em fórmulas, decisões e comunicação. E, embora ainda se reconheça como influenciadora, a identidade principal mudou: ela é empreendedora. “Uso minha influência de forma coerente, apoiando a marca, mas sempre com pé no chão e com base nos números”, diz.