Maria Fernanda Mamede jamais imaginou que, ao tentar reproduzir um item importado que não existia no Brasil, estaria dando início à fundação de uma marca que domina o mercado de produtos que atendem aos “apertos” do cotidiano feminino. Desde 2012, a That Girl se denomina um SOS fashion que vende itens como fita de sustentação (fashion tape), elástico “anti-cofrinho”, delineador adesivo, “tapa-decote”, e outros itens de “emergência”. Contudo, a história da empresa começa antes mesmo de sua fundação, quando Maria Fernanda nem pensava em ser empreendedora.
Com passagens na área financeira de empresas como Sony Music, Hermes e Coca-Cola, a profissional conta que estava insatisfeita com a cultura corporativa e machismo do mercado formal de trabalho. “A maioria dos cargos de confiança eram masculinos porque exigiam que você ficasse até mais tarde no trabalho. E, quem geralmente consegue ficar além do horário é o pai, porque a mãe precisa pegar os filhos, dar jantar, cuidar da rotina da família. As mulheres são penalizadas por isso”, conta.
Foi quando, em 2009, começou um blog para que sua família pudesse acompanhar os passos de sua gravidez. O site chamado Blog da Nanda acabou furando a bolha de seus familiares e alcançou projeção, tendo em torno de 9 mil acessos por dia, o que, na época, configurava um alto patamar para blogs pessoais. Mesmo sem estratégia de marketing, Maria Fernanda aprendeu a se comunicar com seu público e definir sua marca pessoal.
A virada aconteceu quando ela conheceu nos Estados Unidos itens que não existiam no Brasil. Sem conseguir trazer a marca americana que admirava, decidiu criar a própria empresa e começar a vender o produto utilizando seu blog como plataforma de publicidade. Em 2012, nasceu a That Girl com um primeiro produto que se tornaria símbolo da marca: o protetor de seio de silicone, que impedia o famoso “farol aceso”. “Nós temos a solução pro dia que a mulher não quiser parar o trânsito”, resume, com o tom irônico que marca sua identidade visual, inspirada em pin-ups dos anos 1950.
À procura de tubarões
A trajetória da That Girl também passou por um momento de frustração pública. Maria Fernanda levou a marca ao programa Shark Tank Brasil em busca de investimento. A expectativa era de conseguir um parceiro que ajudasse a impulsionar o crescimento, mas o resultado não foi o esperado. “Ninguém quis investir, eu saí arrasada do programa”, relembra.
De volta ao Rio de Janeiro, a empresária decidiu repensar os rumos. Contratou o consultor Sérgio Ferreira, ex-presidente da Chrysler no Brasil e responsável pelo lançamento do Jeep Renegade. O trabalho rendeu frutos rápidos. “Com algumas pequenas decisões começamos a ter dinheiro em caixa. Eu vi que na verdade eu nem precisava mesmo de investidor, era só tomar algumas decisões”, conta.
A lição, segundo ela, foi definitiva: crescer exige cuidado e planejamento. “O crescimento muitas vezes leva a um endividamento. Se você não olhar o fluxo de caixa, em vez de crescer você afunda”, afirma.
Crescimento e consolidação
Mesmo após a rejeição no Shark Tank, a That Girl seguiu crescendo. Em 2016, participou da feira internacional de beleza Cosmoprof em Las Vegas, uma das maiores do mundo. Entre centenas de expositores, foi selecionada como uma das dez empresas a receber o prêmio Trendsetter, voltado para marcas que ditam tendências. “Para mim foi uma alegria imensa, porque não eram apenas fornecedores brasileiros. Eram do mundo todo. E estar entre os premiados mostrou que a gente estava no caminho certo”, lembra Maria Fernanda.
O reconhecimento ajudou a abrir portas. A That Girl passou a exportar e fechou contratos com clientes internacionais, entre eles a rede Forever 21. Hoje, a That Girl está presente em mais de 5 mil pontos de venda no Brasil e no exterior. “Nunca tive investimento externo. Já recebi propostas para vender uma parte da empresa ou até o negócio inteiro, mas eu não tive coragem. A That Girl é como um filho para mim. Sustentar uma marca por 14 anos crescendo ano a ano não é fácil, mas é possível quando você acompanha cada passo de perto”, afirma.
A exportação também se tornou foco para a empresa. “Quando vi que marcas internacionais se interessaram pelos nossos produtos, como a Forever 21, percebi que a That Girl tinha potencial para conquistar outros mercados”, conta. Hoje, a marca está em expansão internacional, com a proposta de levar sua identidade retrô para novos públicos.
A That Girl também aposta em edições limitadas e colaborações criativas, aproveitando sua estética pin-up para criar embalagens colecionáveis e lançamentos sazonais. Essa estratégia reforça o caráter de comunidade da marca, que dialoga diretamente com as consumidoras nas redes sociais, pedindo feedbacks e sugestões. “Acho que se a gente puder levar praticidade para o dia a dia das pessoas, eu fico muito feliz. É como se a marca fosse a melhor amiga dentro da sua bolsa”, diz.