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Sheila Roza costuma dizer que “só existe memória com emoção”. A frase virou lema da SRCom, agência de eventos que ela fundou e que assina produções de grande porte, como o Réveillon de Copacabana. O pensamento reflete uma convicção amadurecida ao longo de mais de duas décadas de atuação em um mercado que, após a pandemia, voltou a crescer em ritmo acelerado. Segundo a Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (ABRAPE), o setor atingiu em 2024 um consumo de R$ 131,8 bilhões, 6,2% acima do ano anterior, e deve movimentar R$ 141,1 bilhões em 2025. O nível de emprego formal também disparou, 60,8% superior ao pré-pandemia, consolidando o Brasil entre os países de maior expansão na indústria do entretenimento.
Antes de empreender, Sheila trabalhou no jornal O Globo por 20 anos, nos quais chefiou a área de promoções e participou da criação das primeiras ações de experiência de marca. “Foi neste momento que o jornal deu o pontapé inicial para a área de brand experience”, lembra. O trabalho envolvia criar ações que conectassem marcas, público e conteúdo, um modelo de comunicação integrada que viria a se consolidar anos depois.
No fim da década de 80, percebeu que poderia ir além. Notou que havia espaço para um modelo de empresa que pensasse o evento como um todo. Foi quando deixou o jornal e criou a SRCom, agência que se destacou na produção de eventos de grande porte e experiências de marca. A mudança foi também simbólica: significou reinventar-se sem o respaldo de uma grande instituição e provar, a partir do próprio nome, que a credibilidade vinha de seu trabalho. “Uma coisa é você ser a Sheila Roza do Globo. Eu passei a ser a Sheila Roza sem sobrenome de uma empresa forte, mas enfrentei esse desafio sem medo, confiando em mim”, conta.
Ao longo de quase quatro décadas, conduziu a empresa por projetos de repercussão nacional e internacional. Sob sua direção, a SRCom produziu as cerimônias de abertura e encerramento dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, em parceria com a holding italiana Filmmaster, e foi responsável por ativações de grandes marcas no Rock in Rio, entre elas Coca-Cola, Fanta, Globoplay e Multishow.
A agência também venceu a licitação da Prefeitura do Rio para a produção do Réveillon de Copacabana entre 2025 e 2027, além de assinar o evento de inauguração da fábrica da Coca-Cola Andina em Duque de Caxias e o espetáculo do pavilhão do Estado de São Paulo na Expo Dubai 2020, que apresentou o cotidiano paulista a visitantes de todo o mundo.“Nós fazemos o maior réveillon do planeta. Levamos a imagem do Rio e do Brasil para o mundo, porque só nós brasileiros sabemos como festejar de uma maneira única e especial”, afirma.
Modelo de gestão
Sheila gosta de dizer que sua principal ferramenta de gestão é o afeto. Acredita que liderar com empatia não é o oposto da eficiência, é o que a torna possível. “Se você lidera com amor e paixão, a efetividade vem a reboque, passa a fazer parte desse processo.” Essa filosofia moldou uma cultura interna baseada em colaboração, propósito e autonomia. Sob sua direção, muitas mulheres encontraram espaço para se afirmar em um mercado historicamente masculino. “Mostrei através da minha liderança e dos projetos que construí que elas também poderiam criar seus espaços. Essas mulheres que eu trouxe junto da minha trajetória construíram e abriram seus caminhos.”
Ao falar sobre a evolução da SRCom, Sheila sempre menciona a influência de Flávio, seu filho e parceiro, que morreu em 2007 vítima de um câncer, e que foi referência na história da agência. “Ele sim modernizou a SRCom. Sua garra e engajamento são o exemplo que seguimos. Tenho a sensação que a energia dele está aqui”, conta.
Para Sheila, o futuro dos eventos passa por uma integração ainda maior entre tecnologia e emoção. Ela acredita que as próximas tendências do setor estarão ligadas a experiências imersivas e narrativas sensoriais que mantenham o público no centro das decisões criativas. “Podemos usar tecnologias, música atual, tendências contemporâneas, mas se o setor inovar sem se preocupar em emocionar as pessoas, não adianta”, afirma. A aposta na emoção como força transformadora continua a orientar seu olhar para o que vem, um mercado mais híbrido, conectado e atento à experiência humana por trás de cada grande espetáculo.